近年來，廣告主投入程序化購買的預算比重不斷增加，體現(xiàn)出廣告主對程序化購買價值認同度的提高。一些新興的程序化購買廣告公司受到資本市場的青睞，通過吸引風險投資、上市融資獲得快速發(fā)展，傳統(tǒng)廣告公司也在加速布局程序化購買廣告市場，提升在程序化購買方面的代理能力。程序化購買廣告公司的發(fā)展正在深刻改變中國廣告產(chǎn)業(yè)的競爭格局。下面就讓小編來簡單跟小伙伴介紹下什么是程序化購買。

1.概念

程序化購買（ Programmatic Buying）：通過數(shù)字化、自動化、系統(tǒng)化的方式改造廣告主、代理公司、媒體平臺，進行程序化對接，幫助其找出與受眾匹配的廣告信息，并通過程序化購買的方式進行廣告投放，并實時反饋投放報表。程序化購買把從廣告主到媒體的全部投放過程進行了程序化投放，實現(xiàn)了整個數(shù)字廣告產(chǎn)業(yè)鏈的自動化。程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式； 私有交易主要包括三種競價方式：

①PDB 私有程序化購買、 PD 優(yōu)先交易、PA 私有競價， 區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預留。

②RTB（Real Time Bidding 實時競價） : 是 DSP、廣告交易平臺等在網(wǎng)絡廣告投放中采用的主要售賣方式，在極短的時間內(nèi)通過對目標受眾競價的方式獲得該次廣告展現(xiàn)。僅限于購買廣告交易資源， 無論在 PC 端或是移動端均可以實現(xiàn) RTB 的購買方式。

③PDB：英文全稱“ Programmatic Direct Buying”或者“ Premium Direct Buying”，私有程序化購買，是把廣告主常規(guī)購買的保量的優(yōu)質(zhì)媒體資源，利用程序化購買的方式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。

④PD（ Preferred Deals）： 優(yōu)先交易，與 PDB 的區(qū)別在于廣告資源具有一定的不確定性， 廣告位的展示量，不能預先保證。

⑤PA（ Private Auction）：私有競價，媒體把較受廣告主們歡迎的廣告位置專門拿出來，放到一個半公開的市場中進行售賣，供有實力的廣告主們競價，價高者得。

⑥廣告交易平臺（ Ad Exchange）：一個開放的、能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告市場（類似于股票交易所）。DSP 的實現(xiàn)很大程度上需要有成熟的 Ad Exchange。⑦DSP（ Demand Side Platform， 需求方平臺）為廣告主提供跨媒介、跨平臺、移動終端的廣告投放平臺，通過實時數(shù)據(jù)分析來進行購買、投放廣告，并形成報表。

⑧廣告網(wǎng)絡（ Ad Network） :介于想出售廣告資源的 Web 網(wǎng)站、 APP 資源與有發(fā)布廣告需求的廣告主之間， 一方面幫助媒體將廣告位資源按照受眾類型進行整合打包出售，另一方面通過行為定向、頻次定向、內(nèi)容定向等技術(shù)幫助廣告主精準定向目標人群。DSPAN（ DSP+Ad Network），擴展型 DSP， Ad Network 公司轉(zhuǎn)型 DSP 的過程中，混合經(jīng)營的一種形式。

⑨SSP（ Supply Side Platform， 供應方平臺）： 幫助媒體主（在移動端主要是移動站點和 APP） 進行流量分配管理、資源定價、廣告請求篩選，使其可以更好地進行自身資源的定價和管理，優(yōu)化營收。DSP是媒體主通過 SSP 進行資源流通的重要渠道。

⑩DMP（ Data Management Platform， 數(shù)據(jù)管理平臺）： 通過全面整合管理各方數(shù)據(jù)，深度建模和人群細分，建立自動化人群策略，提供全面深入的數(shù)據(jù)洞察和智能管理，指導廣告主進行廣告優(yōu)化和投放決策。 DMP 可以幫助廣告主實時的梳理和整合多方數(shù)據(jù)，通過深度挖掘和智能管理，形成基于人群投放并獲得更高效果轉(zhuǎn)化的有效指導。

2.中國程序化購買廣告解析

①隨著網(wǎng)民媒體消費行為的碎片化，在海量的數(shù)字營銷資源中實現(xiàn)對于目標客戶的精準定位成為極其迫切的需求，依靠傳統(tǒng)的媒體排期廣告投放模式已經(jīng)難以適應當前的媒體環(huán)境與用戶習慣，因而程序化購買模式作為代表數(shù)字營銷領(lǐng)域規(guī)�；�、精準化、程序化趨勢的新營銷方式應運而生。

②程序化購買模式通常使用一個自動化、程序化平臺去購買廣告展示， 程序化購買按照交易是否公開可以分為公開交易和私有交易，公開交易主要以 RTB 實時競價模式；私有交易主要包括三種競價方式： PDB 私有程序化購買、 PD 優(yōu)先交易、 PA 私有競價，區(qū)別在于是否競價以及廣告位是否預留。

③程序化購買相比于傳統(tǒng)數(shù)字營銷媒介購買模式的優(yōu)勢在于：在每一個單一的展示機會下，把適當?shù)膹V告在適當?shù)那榫程峁┙o適當?shù)南�費者。這種方式對廣告主而言可以只對那些他們想獲取的目標消費者付費，從而提高了廣告預算的回報；對媒體而言，可以獲得更大的收益；對消費者而言，可以只看那些與他們的特定需求和利益相關(guān)的廣告。

④盡管程序化購買意味著很少或者沒有人工的介入，通過計算機的自動算法實現(xiàn)廣告的投放，但如果要真正釋放程序化購買的營銷價值，同樣需要有善于分析的交易員對廣告投放進行優(yōu)化，從而顯著提升程序化購買的效果。

3.程序化購買發(fā)展歷程

①國內(nèi)網(wǎng)絡廣告服務商受到國外程序化廣告的沖擊與啟蒙，開始在中國數(shù)字營銷市場部署程序化購買。阿里媽媽于 2011 年 9 月正式對外發(fā)布 Tanx 營銷平臺， 隨后 Google 正式宣布在中國推出 DoubleClickAd Exchange 廣告交易平臺，加入到了中國程序化購買發(fā)展大潮中。隨后，騰訊、新浪、盛大、秒針和優(yōu)酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現(xiàn)， Ad Exchange 的興起為中國程序化購買的快速發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 2012 年是中國 DSP 市場快速崛起的一年， 眾多 DSP 產(chǎn)品上線并開始嘗試多元化布局，進入 2013年， DSP 投放技術(shù)趨于成熟，市場反應激烈。

②品牌廣告主開始重視程序化購買，服務商開始搭建私有程序化購買服務平臺。廣告主買斷的私有資源實現(xiàn)程序化購買，這對優(yōu)質(zhì)廣告主來說既保留了其專屬廣告位的排他性優(yōu)勢，又保證了廣告內(nèi)容的個性化展示和投放頻次的綜合性控制，還能夠?qū)�廣告預算進行智能分配，大大避免了廣告費的浪費。在此需求趨勢下，程序化購買服務商開始針對性的推出私有程序化購買的服務團隊及臺。

③視頻 DSP 加速成長，視頻播放平臺及 DSP 廠商準備就緒。 PC 端 DSP 的發(fā)展，為視頻 DSP 的發(fā)展提供了技術(shù)和經(jīng)驗支持，視頻平臺不僅有前貼片、暫停廣告等多樣的廣告形式，還能滿足全網(wǎng)頻次控制、人群和地域定向、智能優(yōu)化投放等需求，最重要的是大量互聯(lián)網(wǎng)用戶在視頻端聚集，廣告主在視頻平臺的廣告投入加大。

④移動端程序化購買逐漸凸顯。隨著移動流量的激增以及廣告主預算向移動端不斷傾斜，如何在移動上進行程序化購買逐漸成為行業(yè)關(guān)注的重點之一。移動端用戶的行為更為多樣，廣告定位和投放的難度較 PC 端更大，而且第三方 DMP、 Data Exchange 等環(huán)節(jié)發(fā)展尚不成熟，未來隨著經(jīng)驗的積累和投入的加大，廣告主會更廣泛地在 PC 和移動多屏進行程序化廣告投放，尤其是在 PC 端已經(jīng)日益成熟的基礎(chǔ)上，移動程序化購買會逐漸走向標準化。

⑤近兩年數(shù)字營銷市場中出現(xiàn)大量融資并購案例， 藍色光標注資愛點擊、 AdMaster、晶贊科技，收購多盟、億動； 360 收購 MediaV 旗下聚效廣告平臺； 廣州日報投資悠易互通； 阿里媽媽全面整合易傳媒， 計劃未來組建基于阿里大數(shù)據(jù)為核心的品牌營銷服務中心；投資并購的火熱一方面顯示出資本市場對數(shù)字營銷新趨勢的認可，另一方面也凸顯獨立第三方 DSP 的價值，為其發(fā)展留出了更大的發(fā)揮空間。 新型 PDB 模式的誕生，真正實現(xiàn)了大型品牌廣告主數(shù)字廣告程序化時代的全面到來。

4.程序化購買交易模式

①RTB 公開競價模式： 參與程度最廣泛的 RTB 交易方式，媒體通過廣告交易平臺/SSP 將這部分資源開放給所有的買方， DSP 代表廣告主參與競價。

②私有程序化購買： 把廣告主常規(guī)按天購買的高端優(yōu)質(zhì)黃金媒體資源，利用程序化購買的方式進行人群定向等多維度定向的廣告投放。無論 RTB 或 PDB 模式都需要 DSP 的系統(tǒng)作為實現(xiàn)投放的橋梁。

③優(yōu)先交易： 一種實時的交易，但媒體與買方事先進行過價格方面的約定。對于媒體而言，使用固定價格售賣的資源通常價格比使用競價方式售賣更高。

④私有競價：邀請一些有實力的廣告主在半公開市場以競價的方式競爭廣告位， 受邀競價的方式與公開競價基本相同，區(qū)別在于媒體可以邀請一些特定的買方對這部分的資源進行競價。在受邀競價的環(huán)境中，媒體可以給予不同的買方特定的權(quán)益，如提供給不同買方不同開放程度的數(shù)據(jù)等等。

程序化購買市場交易方式日益完善，廣告主根據(jù)自身需求選擇一種或幾種合適的程序化購買交易方式，覆蓋多樣化的需求，以從中獲得最大的益處。 對媒體而言，將優(yōu)質(zhì)資源和長尾資源分開交易，可以有效增加廣告收入。

5.程序化購買市場規(guī)模

2014 年， 中國程序化廣告市場規(guī)模為 52.3 億元人民幣，增長率為 141.0%，預計到 2016 年， 中國程序化購買市場規(guī)模將達到 187.6 億元人民幣。 Analysys 易觀智庫分析認為，當前中國程序化廣告市場正處于快速成長期，其 2014 年的高速增長一方面是由于 RTB 市場的高速增長，另一方面由于大型品牌廣告主對 PDB 私有程序化購買交易的認可，同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。

6.程序化購買產(chǎn)業(yè)鏈分析

在經(jīng)歷了 2014 年的發(fā)展，整個程序化廣告產(chǎn)業(yè)鏈逐步完善，市場明顯擴大，其中需求方平臺數(shù)量逐步擴大，擴展性 DSP 平臺數(shù)量也逐步提升， 除了公開交易市場的持續(xù)活躍，私有市場的程序化購買也正式開啟，進一步助力網(wǎng)絡廣告的智能化。 BAT 巨頭對于移動流量也將持有越來越開放的態(tài)度， 移動程序化市場也正在逐漸的完善中，移動程序化市場持續(xù)升溫，跨屏程序化將成為趨勢。 未來兩到三年程序化購買市場生態(tài)圈會日趨完善。

①需求方平臺（DSP）     

DSP 概念起源于網(wǎng)絡廣告發(fā)達的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡廣告領(lǐng)域。它與 Ad Exchange 和 RTB 一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展， 在中國市場中經(jīng)過近幾年的發(fā)展，已逐漸獲得廣告主的認可。

DSP 作為程序化購買市場中的核心環(huán)節(jié)， 將會成為未來 2-3 年內(nèi)發(fā)展最快的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，其重要的原因在于 DSP 的商業(yè)模式不但可以有效地提升流量價值，同時實時、便捷、自動化的投放體系也使其面對海量的廣告需求可以更高效的完成投放任務，在未來的網(wǎng)絡廣告市場發(fā)展過程中， DSP 將扮演重要的環(huán)節(jié)。未來 DSP 市場競爭將格外激烈，作為產(chǎn)業(yè)鏈必爭環(huán)節(jié)，未來將得以高速的發(fā)展。

DSP 按照不同的分類標準，可以劃分為以下幾類：

1)按照服務客戶類型不同

按照服務客戶類型不同，可以劃分為品牌服務商和效果服務商。服務于品牌廣告主的 DSP 提供商專注于品牌曝光，在獨立性、服務經(jīng)驗、品牌安全方面具有優(yōu)勢，目前提供品牌服務的 DSP 廠商包括品友互動、谷歌 DBM 等。效果服務商主要在游戲、電商等領(lǐng)域的數(shù)據(jù)積累與挖掘方面具有更深入的洞察與理解，目前主要廠商有 360 聚效、品友互動、新數(shù)科技、舜飛等。

2)按照是否可以跨屏投放

按照是否能夠進行跨屏投放， DSP 服務商分為能夠進行 PC、 移動兩者跨屏投放，并覆蓋視頻資源的廠商和只能在 PC 或者移動進行單一投放的廠商。隨著廣告主營銷訴求越來越多樣，只具備單一投放能力的廠商生存空間將進一步被壓縮。

3)按照是否可進行 PDB/PA/PD 方式投放
按照是否能夠進行 PDB/PA/PD 投放， DSP 服務商分為私有程序化購買和只能進行公開競價的廠商，PDB/PA/PD 是大型廣告主容易接受的方式。首先，與傳統(tǒng)采買方式一致意味著廣告位資源是預先保證的，一旦排期確定， PO（ Purchase Order）下達，廣告位資源就肯定不可能易主； 再者，不改變傳統(tǒng)的廣告采買過程意味著內(nèi)部的組織和工作流程較為固定。目前既能提供 PDB/PA/PD 服務又能服務 RTB 的廠商主要包括品友互動。

②廣告交易平臺（Ad Exchange）

廣告交易平臺是能夠?qū)⒚襟w和廣告主/廣告代理商聯(lián)系在一起的在線廣告交易市場，按照是否公開可以分為公有廣告交易平臺與私有廣告交易平臺 ：公有廣告交易平臺上的廣告位資源一般來自不同媒體，而私有廣告交易平臺上的廣告位資源則通常來自單一媒體。

公開廣告交易平臺（ Public Ad Exchange）的運營商以互聯(lián)網(wǎng)巨頭為主， 由于公開交易平臺需要匯集大量的媒體，因此往往是網(wǎng)絡媒體巨頭才能成為公開廣告交易平臺的運營商。公開廣告交易平臺上的媒體資源以運營商的媒體合作伙伴資源為主，但同時也可以有運營商自有媒體上的廣告位資源。當前國內(nèi)公開廣告交易平臺的代表主要包括百度、阿里媽媽以及谷歌。它們此前已運營網(wǎng)站聯(lián)盟多年，擁有大量的媒體合作伙伴，因此在運營公開廣告交易平臺上具有天然的優(yōu)勢。此外，市場上也有其它一些擁有一定數(shù)量媒體合作伙伴的公司搭建了一些相對小型的公開廣告交易平臺，擁有一些獨有的資源。

私有廣告交易平臺（ Private Ad Exchange） 的運營商以大型門戶和視頻網(wǎng)站為主。 相比將自身資源放在公開廣告交易平臺出售，大型媒體集團傾向于搭建私有廣告交易平臺，將自己的廣告位資源單獨出售，以提升對自有媒體資源出售的控制力。 如國際媒體巨頭新聞集團通過與 Rubicon Project 合作，搭建私有交易平臺；國內(nèi)以大型門戶媒體如騰訊、新浪、搜狐，以及視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷土豆、愛奇藝、PPTV、暴風科技等為代表，搭建自身私有交易平臺。

移動廣告交易平臺為市場資源帶來良好補充。到目前為止，移動媒體資源已基本成為公開廣告交易平臺的標配。除此之外，一些專注于移動的廣告交易平臺也為市場中的移動媒體資源帶來了良好的補充。

廣告交易平臺的運營商往往也同時運營產(chǎn)業(yè)鏈上的其它產(chǎn)品，如 DSP、 DMP、 SSP 等。同一家運營商運營的 DSP 與廣告交易平臺之間并沒有綁定關(guān)系，這些 DSP 既是其自有的廣告交易平臺上的重要參與者，同時也是其他廣告交易平臺上的參與者。對于廣告交易平臺運營商而言，涉足整個產(chǎn)業(yè)鏈對于增強其對媒體合作伙伴及自有廣告主客戶的服務能力是一定的支持，但參與多個環(huán)節(jié)容易陷入缺失獨立公平原則的局面， 在數(shù)字廣告行業(yè)里， 既是買方又是賣方的情況相當于同時身兼裁判員和運動員的身份，難以保證客觀公正原則進行程序化交易。

③供應方平臺（SSP）

程序化購買可以幫助媒體將剩余庫存流量進行變現(xiàn)，提高媒體收入，作為資源供給方， 對于程序化購買的卷入程度在不斷加深，對程序化購買的認知和接受程度相對較高。 供應方平臺 SSP 是媒體的廣告投放進行全方位的分析和管理的平臺，是媒體優(yōu)化自身收益的工具。 SSP 的主要功能在于幫助媒體對自身不同的廣告位進行管理。

其功能包括：一、 管理廣告位的分配，針對自身廣告位的特點，選擇是內(nèi)部銷售還是開放給廣告交易平臺，對于開放的廣告位則需進一步管理是分配給哪個廣告交易平臺；二、篩選來自不同廣告交易平臺的廣告請求，篩選廣告主、監(jiān)控廣告素材；三、管理廣告位價格，通過數(shù)據(jù)的積累對每個不同廣告位的廣告底價進行分析和調(diào)整。

大型媒體更傾向于搭建自有 SSP，部分門戶、垂直網(wǎng)站以及中小型網(wǎng)站則選擇使用服務商提供或搭建的 SSP。當前國內(nèi)的市場環(huán)境中，出于自身資源管理的需要或內(nèi)部數(shù)據(jù)安全的考慮，大型的門戶網(wǎng)站往往更傾向于搭建自己內(nèi)部的 SSP 系統(tǒng)。部分門戶或垂直網(wǎng)站選擇與服務商合作搭建 SSP，利用服務商提供的底層技術(shù)平臺搭建自有的 SSP。而對于中型網(wǎng)站以及長尾的網(wǎng)站，出于人力物力投入的考慮，則往往選擇直接使用成型的 SSP 產(chǎn)品。

④數(shù)據(jù)管理平臺（DMP）

作為廣告生態(tài)系統(tǒng)中一個重要組成部分， DMP 伴隨著數(shù)據(jù)驅(qū)動的廣告技術(shù)，和大數(shù)據(jù)云計算概念出現(xiàn)， DMP 可以實現(xiàn)收集、存儲、集中、分析、挖掘以及運用原先隔離而分散的數(shù)據(jù)；掌控自有的企業(yè)用戶數(shù)據(jù)以及營銷活動數(shù)據(jù)，并使用這些數(shù)據(jù)進行決策和創(chuàng)新，以便更多更精準地推送廣告，獲得更好的廣告投放回報。

DMP 這個術(shù)語被廣泛地使用，究其根本，可以劃分為三種類型：數(shù)據(jù)管理方 DMP（第一方 DMP）、數(shù)據(jù)提供方 DMP（第二方 DMP）和數(shù)據(jù)交易方 DMP（第三方 DMP）。

數(shù)據(jù)管理方 DMP 是指大型廣告主利用第三方技術(shù)服務商為自己搭建的內(nèi)部 DMP，其本質(zhì)是自身數(shù)據(jù)的管理分析平臺，通過數(shù)據(jù)來做智能的后續(xù)決策和行動，比如精準的投放廣告�，F(xiàn)在提供這類技術(shù)服務的有一些大型的 DSP 技術(shù)公司、第三方監(jiān)測公司和一些專門的 DMP 軟件公司。這類公司一般不以數(shù)據(jù)為交易對象，輸出的是清洗數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、 建模和優(yōu)化數(shù)據(jù)的能力，類似于線下的 CRM 管理技術(shù)公司。第一方 DMP 的提供者一般需要技術(shù)強，獨立于第二方或第三方 DMP， 并不同于企業(yè)使用的監(jiān)測公司。 典型企業(yè)包括安客誠、精碩科技和一些大型 DSP 公司。

數(shù)據(jù)管理方 DMP 為廣告主管理其第一方數(shù)據(jù)，以及廣告主從第二方或第三方 DMP 購買的數(shù)據(jù)。提供該類型的 DMP 公司通常的商業(yè)模式是典型的 SaaS 模型。

數(shù)據(jù)提供方 DMP（第二方 DMP）主要指擁有大量數(shù)據(jù)的公司為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)資產(chǎn)建立，開放或售賣自己的數(shù)據(jù)，對接外部的平臺。這些公司主要目的是為了變現(xiàn)自己的數(shù)據(jù)或流量，幫助廣告主更好的進行投放。像國內(nèi)的 BAT 公司，一些運營商都在這方面作出努力。數(shù)據(jù)提供方 DMP 在美歐市場通常被稱為數(shù)據(jù)提供者（ Data Provider），而不是被認為 DMP。

數(shù)據(jù)交易方 DMP 是指以電子交易為主要形式，通過線上數(shù)據(jù)交易系統(tǒng)，建立數(shù)據(jù)標準、交換規(guī)則，撮合客戶進行數(shù)據(jù)交易的平臺。數(shù)據(jù)擁有者根據(jù)自身需求，以互換、采買等方式將所擁有的數(shù)據(jù)資源在這種 DMP 上進行公開或私下交易。數(shù)據(jù)交易方 DMP 在美歐市場通常被稱為數(shù)據(jù)交易平臺（ DataExchange），也不被認為是 DMP。目前市場中還未有典型企業(yè)，美國的 Bluekai 是這方面的代表，后被Oracle 收購。

總結(jié)：在中國特色的市場環(huán)境下，許多大型的網(wǎng)絡媒體公司除了作為媒體的角色面向各方 DSP 或廣告交易平臺開放庫存之外，也紛紛推出自有的 DSP 和私有交易平臺，以服務既有的廣告主或是開拓新的客戶群。 對于大型媒體來說，通過實時競價的方式進行投放，有益于流量的變現(xiàn)和價值再挖掘。

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