2018年，是中國廣告程序化購買發(fā)展的元年

1、偏于技術(shù)、過于高冷、讓人產(chǎn)生距離感，導(dǎo)致營銷從業(yè)者的抗拒

2、數(shù)字營銷預(yù)算中“程序化購買”已占到20-30%的份額

3、圈內(nèi)包括的玩家：流量賣方、程序化買方、監(jiān)測方、數(shù)據(jù)方

作為程序化購買的一種，RTB買方的中介叫做DSP，他們手上有無數(shù)廣告需求。賣方中介叫SSP，他們手上有無數(shù)廣告位招租。交易平臺叫做adexchange，賣方和買方在這個中間交易平臺進行交易。還有個不得不提的數(shù)據(jù)管理平臺DMP，和傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部的第一方數(shù)據(jù)（企業(yè)自有數(shù)據(jù)）不一樣，DMP有大量第三方數(shù)據(jù)。

先看流量賣方(SSP)：

1、單一媒體，自己手握流量的：

例如：傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站sina、sohu、騰訊等等；大的垂直媒體；視頻類優(yōu)土、愛奇藝、騰訊、搜狐、

樂視等等；新興數(shù)字電視類的(OTT)樂視、芒果TV等等

2、流量的聚合方：

中小流量的聚合方，例如：baidu聯(lián)盟、google聯(lián)盟、聚效等等。

3、廣告交易平臺(ADX(Ad Exchange))：

為什么會有交易平臺的出現(xiàn)呢？這也是“程序化購買”的關(guān)鍵：實時競價(RTB(RealTimeBidding))。

類似股票交易市場，賣方買方都到一個市場中進行交易。賣方通過程序化的方式將廣告流量接入到廣告交易平臺中，并設(shè)定底價，每當一個用戶瀏覽媒體內(nèi)容頁時，其中有一個廣告位需要展示廣告，此時賣方將該廣告曝光機會通過廣告交易平臺向各程序化買家(DSP)發(fā)起競價請求，各程序化買家根據(jù)對該廣告曝光機會的評估背對背出價，廣告交易平臺收到各個程序化買家的出價后，進行比價，找出出價最高的買家，將出價最高的廣告素材給到媒體進行展示，同時將競價成功的結(jié)果返回給到勝出的程序化買家，整個過程都是通過程序化的方式在100毫秒內(nèi)完成的。

目前市面上的廣告交易平臺有很多，例如：baidu、google、TANX、門戶及視頻媒體自有的ADX、純移動的adview、inmobi等等；每天共計超過170億的廣告流量、移動端超過40億、PC端超過110億、視頻(播放器內(nèi)貼片、暫停、角標等)超過21億 、移動信息流及原生廣告超過12.4億可通過程序化的方式

從程序化買方角度看：

首先是程序化買家(DSP(Demand-Side Platform需求方平臺))：

剛剛已經(jīng)將RTB整體流程講過了，這里簡單介紹一下目前常見的DSP，主要有幾類：獨立DSP、依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP、獨有DMP數(shù)據(jù)的DSP。

獨立的DSP例如：品牌類品友互動等、游戲類新數(shù)、璧合等等；獨立DSP因為不擁有資源，只有不斷地給廣告主證明“程序化購買”這個持續(xù)優(yōu)化工具本身的效率才是立足之本，有點像炒股軟件。所以他們對流量程序化購買上是一個相對公立的立場

依附于流量(媒體、Adx、Adnetwork)的DSP例如：騰訊的智慧推、sina的扶翼、google的DBM、聚效、廣告家等等；他們因為依附于自有的一些流量，而且對自有流量有一定的優(yōu)先權(quán)和變現(xiàn)壓力；在外部流量的對接上會受到一些制約。導(dǎo)致天然上就失去了一定的公立性

然后是程序化交易臺(TradingDesk)：隨著分工不斷精細化及專業(yè)化，剛剛就已經(jīng)講了一堆堆的角色了，大大增加了程序化廣告下單執(zhí)行及監(jiān)控數(shù)據(jù)的復(fù)雜度，廣告主及代理公司希望一站式操控。就出現(xiàn)了程序化購買下單執(zhí)行一站式交易平臺：Trading Desk。這類有昌榮ATD、Accuen、reachmax、admaster、品友互動等等

監(jiān)測方

傳統(tǒng)第三方監(jiān)測公司：秒針、admaster等等；

新興的廣告環(huán)境驗證公司：Sizmek、RTBAsia等等，主要通過技術(shù)手段監(jiān)測廣告曝光時的媒體內(nèi)容頁的品牌完全環(huán)境、廣告可見性等；目前因技術(shù)成熟度、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等等問題還不是很穩(wěn)定且大部分只能監(jiān)測PC上的部分媒體環(huán)境；

免費在線網(wǎng)站分析工具：baidu統(tǒng)計、google GA等等；

專注移動監(jiān)測的公司：talkingdata、友盟等等；

數(shù)據(jù)方

在我們發(fā)現(xiàn)“程序化購買”的工具屬性后，就自然會意識到數(shù)據(jù)的重要性，只有有效的數(shù)據(jù)才能幫助我們精準的觸達目標受眾，才能及時根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整我們的營銷計劃。

一般我們會將數(shù)據(jù)分為三類：

第一方數(shù)據(jù)（到達廣告主官網(wǎng)或者線下店的用戶瀏覽及購買等行為數(shù)據(jù)）；

第二方數(shù)據(jù)（同廣告主廣告投放相關(guān)的，用戶在線上媒體或線下渠道中同廣告主廣告互動的相關(guān)數(shù)據(jù)）；

第三方數(shù)據(jù)就是同廣告主沒有任何關(guān)系的第三方的數(shù)據(jù)

首當其沖是BAT了：達魔盤(阿里)的電商數(shù)據(jù)、騰訊的社交數(shù)據(jù)、百度的搜索數(shù)據(jù)；

據(jù)我個人了解到的信息，阿里的數(shù)據(jù)大家都知道很寶貴，但基本都是只進不出，最多只能提供到人群畫像這個層面；而我們也都知道畫像對產(chǎn)品的功能區(qū)隔定位有些幫助，但是對指導(dǎo)程序化廣告投放還是稍微粗放了些。

百度搜索數(shù)據(jù)我知道他們有一些規(guī)劃，曾經(jīng)開放過對外的一些測試，不過最近好像因他們內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整有些停滯。

騰訊目前在數(shù)據(jù)對外服務(wù)這塊相對比較開放，主要基于他們社交相關(guān)的數(shù)據(jù)，他們目前主要提供人口屬性相關(guān)的性別年齡、他們也提供畫像。在廣點通的廣告流量中若消耗大的話他們也提供一些收入、住宅檔次等等標簽，不過不是全流量提供，僅僅按一定比例提供。

然后就是手握大量寶貴線下數(shù)據(jù)公司，為什么要重點提一下線下數(shù)據(jù)，因為我們畢竟生活在真實的世界中，我們的線下行動往往比線上行為要付出更高的代價，我們?nèi)�機場不是為了送人就一定是要坐飛機出行的。線上的行為并不一定能真實體現(xiàn)我們的真實意圖；比如說：我上網(wǎng)瀏覽汽車，不一定真的要買車，但是我去4S店看車，八成是有買車打算了，不太可能把4S店當成公園去逛

2、然后就是第三方監(jiān)測

也是因為其業(yè)務(wù)特點手握大量廣告投放數(shù)據(jù)：例如：秒針、admaster；移動端的主要有talkingdata、友盟等等；但這些數(shù)據(jù)由于都是廣告主監(jiān)測的數(shù)據(jù)，所以在某些場合為了出于廣告主數(shù)據(jù)保護的要求，合作上數(shù)據(jù)肯定是要做一些模糊處理的。

還有一大塊手頭有數(shù)據(jù)的就是媒體了，例如：iqiyi也在提供人口屬性性別年齡相關(guān)的數(shù)據(jù)服務(wù)“魔術(shù)師DMP”，不過單一媒體畢竟覆蓋的人群規(guī)模還是有一定的局限性。

還有就是傳統(tǒng)的一直在做CRM的技術(shù)服務(wù)公司：例如：百分點、安客誠等等，但CRM數(shù)據(jù)如何打通線上一直是十分困擾的問題。

當然DSP公司也都號稱自己有數(shù)據(jù)，DSP的數(shù)據(jù)主要來源于廣告流量，廣告交易平臺為了讓DSP更好地根據(jù)用戶行為決策出價，所以大都會都提供用戶當前廣告的所在媒體、位置、IP等等用戶及媒體信息，所以DSP基于這些廣告流量中攜帶的數(shù)據(jù)以及 DSP以往投放廣告的表現(xiàn)數(shù)據(jù)，積累了大量數(shù)據(jù)。

但這些數(shù)據(jù)由于是廣告流量中攜帶的，因RTB的廣告流量大量是“剩余流量”，具有一定的碎片性，不一定能體現(xiàn)用戶全部的線上行為，尤其在移動端adx無法像PC那樣提供每個廣告展示的內(nèi)容頁的URL，能獲取到的僅僅是用戶廣告展示在哪個APP中，獲取到的經(jīng)緯度也僅僅是用戶打開APP展示廣告時用戶當時的線下位置，不一定能體現(xiàn)用戶全部移動軌跡。這樣破碎的數(shù)據(jù)很難像PC端那樣更規(guī)模連續(xù)精準地分析用戶的行為并給用戶打標簽。

而對于第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)就需要廣告主自己搭建DMP系統(tǒng)或使用免費的第三方統(tǒng)計分析工具：

第一方DMP的供應(yīng)商也特別的多：上述具備大數(shù)據(jù)處理能力的公司都有類似的能力輸出服務(wù)：監(jiān)測公司、DSP公司、純DMP技術(shù)服務(wù)公司、第三方統(tǒng)計分析工具等等。

今年隨著東風日產(chǎn)、美贊臣、伊利都紛紛開建自有DMP；廣告主搭建自有DMP累積營銷數(shù)據(jù)資產(chǎn)已成一大趨勢。

下圖為掌慧縱盈線下DMP線上打通營銷解決方案示意圖         

首先看一下典型的剩余流量RTB公開競價的模式：

優(yōu)勢：

1. 是買方可買人，而不是買流量，最大化投放效率；

2. 利于數(shù)據(jù)積累；

3. 可實時根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)閉環(huán)優(yōu)化廣告投放。

不足:

1. 在于售賣的流量不夠高大上，尤其對于高大上的品牌廣告主；

2. 剩余流量作弊較嚴重，流量相對“不清晰

私有程序化PDB模式：

正是因為剩余流量的“不清晰”，“高大上”的廣告主既想要享受到程序化購買的優(yōu)化手段，又想要滿足自己對各類廣告環(huán)境或媒體的要求，催生了私有程序化PDB模式，PDB不變的是傳統(tǒng)廣告排期采買執(zhí)行流程，改變的是通過技術(shù)手段廣告主獲取了廣告位的管理權(quán)：讓這些傳統(tǒng)廣告位更智能化、更可控化、更精益化，以及更規(guī)�；�。這種模式也是很多業(yè)內(nèi)的人俗稱的“保價保量”的模式。我們也能看到這種程序化廣告的模式近乎完美，但是最大的問題就是門檻太高，因為“保價保量”對流量的篩選還是不能做到極致。

優(yōu)先交易PD：

那么我們自然就會想到是否可能存在一種“保價不保量”，買方可以任意挑選流量的模式，即：優(yōu)先交易PD；同時也迎合了很多較好媒體較好位置的廣告流量賣方期望能賣出更好的價錢的需求。

私有競價PA：

最后“私有競價PA”，就是大家組成一個VIP競價俱樂部，對于相對好一些的流量希望能賣一個好一點的價錢，同時希望好一些的廣告主投放；而廣告主也希望能和同一優(yōu)質(zhì)檔次的廣告主同臺競爭，而不是同一些小攤販去搶路邊貨。

每家企業(yè)的行業(yè)有差異、預(yù)算有多有少，那么，不同規(guī)模、不同行業(yè)的企業(yè)在程序化購買中有哪些最佳玩法？

從規(guī)模上看如果營銷預(yù)算每天只有幾千元以內(nèi)的中小企業(yè)，可以選擇自助的DSP平臺（獨立DSP或依附流量的DSP）先通過一定的投放，并結(jié)合推廣活動及SEM效果的反饋來發(fā)掘適合自己品牌及產(chǎn)品的人群媒介特征，人群媒介特征有很多：媒體、點位、尺寸、地域、時段、人群標簽等等很多很多。

對于每個Campaign會超過百萬的大企業(yè)，可以選擇運用PDB來對包段的黃金流量進行程序化方式優(yōu)化，以及通過RTB方式在更大的流量范圍內(nèi)擴大品牌及產(chǎn)品的傳播幅度和深度。同時結(jié)合一些促銷活動等等集客手段來拉動后續(xù)消費轉(zhuǎn)化。

對于關(guān)注ROI的電商及在線旅游等等，訪客找回(retargeting)的效果是最好的，所以可能就需要采用一定的DMP的技術(shù)手段將線上商城中的訪客數(shù)據(jù)進行收集，并分析不同SKU訪客的主要行為及媒體特點，對這些媒體流量采用PD、PA等方式進行高價預(yù)訂，確保高效準確地觸達目標人群提升ROI。

對于存在大量線下連鎖實體店的企業(yè)，可能就需要采用一定的線下DMP的技術(shù)手段將線下到店顧客的數(shù)據(jù)進行收集，同時分析這些顧客的主要線下線上行為及媒體行為特征，通過一定手段進行線上線下定向投放，這樣大大提升準確地觸達目標人群的效率。

更多請關(guān)注安徽360推廣官網(wǎng)www.0635job.com.cn www.360ahas.cn

原創(chuàng)文章 禁止轉(zhuǎn)載